Panorama Setorial da Cultura Brasileira: uma análise resumida


Em agosto de 2012, a Vale e o Ministério da Cultura, com o apoio acadêmico da ESPM, lançaram uma iniciativa valiosa e pioneira para a área social: a pesquisa “Panorama Setorial da Cultura Brasileira” traz um raio-X completo da cultura brasileira nos tempos atuais, analisando como se comportam e quem são os investidores e profissionais da cultura. Para ler a pesquisa na íntegra (altamente recomendável!!), clique aqui.

O projeto de pesquisa, finalizado com a publicação do livro, trabalha com diferentes metodologias, tentando visualizar a cultura brasileira em dois vieses distintos: a visão dos que produzem e a visão dos que investem em cultura.

Uma vez que o foco da Nexo está em quem investe (ou poderia investir) no campo social, analisaremos o que o estudo traz sobre a perspectiva daqueles que patrocinam a cultura. A pesquisa foi feita por meio de entrevistas realizadas com decisores e gestores de investimento, ligados a grupos públicos e privados. O que pensam esses decisores e investidores sobre o investimento cultural?

Como é impossível esgotar um estudo tão complexo e rico numa única resenha, abordaremos os aspectos mais importantes dos temas que consideramos cruciais no investimento cultural (e que se confundem com o processo de trabalho da Nexo).

POR QUE INVESTIR EM CULTURA?

Em uma visão geral, a ideia mais presente nas entrevistas foi o investimento em cultura como um bom negócio, ligado ao marketing e a comunicação da empresa.

“Percebe-se que há o entendimento que a cultura depende fortemente da lógica de mercado, que é um recurso que deve ser trabalhado e pensado como insumo econômico; como um meio que fornece às marcas uma alternativa de comunicação com seus públicos ou, ainda, como uma ferramenta de boas práticas para a empresa”.

Embora haja consenso entre os representantes das empresas do potencial da cultura em gerar inclusão social e desenvolvimento da consciência cidadã, ela ainda é entendida predominantemente como uma ferramenta para se chegar a um objetivo empresarial. Essa constatação é utilizada recorrentemente como argumento para justificar uma eventual mudança da Lei Rouanet, que hoje tramita no Governo Federal.

SOBRE A UTILIZAÇÃO DE INCENTIVOS FISCAIS

Nesse aspecto, nota-se uma diferença acentuada nas opiniões entre gestores de empresas públicas e privadas.

Para o grupo público, só pode ser chamado de investimento aquilo que vai além da renúncia fiscal. Sugere-se a criação de outras políticas de incentivo, sem a utilização exclusiva das leis de renúncia fiscal. Para eles, a iniciativa privada deveria complementar o trabalho feito pelo Estado, não substituí-lo com os incentivos fiscais (e se mostram contra a isenção de 100% do valor investido via Imposto de Renda). Como ponto positivo, reconhecem que a Lei criou um diálogo das empresas com o Governo e criou condições para que mais recursos entrassem na Cultura.

A iniciativa privada, por sua vez, reconhece o importante papel que a Lei Rouanet (e mecanismos das demais esferas de governo) cumpre no país e considera que é um sistema que deve ser mantido. Abordam-se alguns aspectos a serem melhorados, que é o caso da demasiada burocracia e o impedimento das empresas de lucro presumido investirem, o que reduz bastante a quantidade de potenciais investidores (opinião por nós compartilhada aqui na Nexo Investimento Social).

SOBRE AS MUDANÇAS NA LEI ROUANET

Os gestores culturais das empresas privadas, embora não tenham se declarado contrários às mudanças, demonstraram preocupações sobre o impacto dessas nas diretrizes de investimento atuais. Como muitas empresas investem nas áreas geográficas de atuação, geralmente concentrados no Eixo Rio-SP (como já mostramos aqui no blog), e a proposta do Ministério é criar formas de descentralizar os recursos, essa mudança poderia representar, de alguma forma, retração até que sejam desenvolvidas novas políticas de investimento.

As empresas afirmam que não discordam da redistribuição dos recursos, mas que não adianta mudar as regras do jogo se não há projetos suficientes nas regiões hoje menos favorecidas (o que não necessariamente é uma verdade, considerando que em 2011 somente 45% dos 3.426 projetos aprovados fora do eixo Rio-SP captaram algum recurso).

SOBRE A CRIAÇÃO DE POLÍTICAS DE INVESTIMENTO

Ficou evidenciado que as políticas de investimento em responsabilidade social são elaboradas com os critérios que mais se relacionam com a atuação da empresa, seja por sua segmentação geográfica, de público, dentre outros fatores. Os grupos privados afirmam que as políticas geralmente contemplam a afinidade com determinada área cultural, o que confere foco à atuação, permite ao investidor um maior conhecimento para explorar os limites do projeto e colaborar com seu desenvolvimento.

A criação de Institutos, Centros Culturais ou Fundações empresariais é considerado um fator que propicia “maior coesão e independência na realização do projeto”.

SOBRE OS CRITÉRIOS PARA A SELEÇÃO DE PROJETOS

Um dos entrevistados do setor privado, não identificado, fez a seguinte afirmação:

“… investir em cultura, no esporte, em projetos pra crianças, em projetos pra idosos, enfim, é um leque que você pode escolher, né? E aí, às vezes, tem mais a ver com teu negócio, tem mais a ver com a comunidade onde você está inserido. Aí você faz uma série de critérios pra escolher, mas eu acho que acaba tudo refletindo na educação, na melhoria da educação, não da educação formal mas da educação geral”

Os critérios mais citados para a escolha dos projetos geralmente estão inseridos em três tipos de indicadores: operacionais (que não se aplicam a todos os projetos e estão mais ligados a eventos), de marketing e de visibilidade de marca. Mais uma vez, os fatores de avaliação estão mais relacionados à cultura como meio e não como fim (ou seja, por seu impacto social).

As próprias empresas privadas se mostraram “conscientes sobre os critérios de avaliação do retorno que as ações incentivadas fornecem para a sociedade. Sugeriram que deixam a desejar, favorecendo o viés mercadológico na seleção dos projetos a serem financiados”.

Quando se considera a escolha do perfil dos projetos, os representantes das empresas revelam diferentes fatores motivadores. Investir em pequenas produções culturais é tido como uma chance de dar oportunidade a novos artistas e de se comunicar com novos públicos, principalmente em contextos locais.  Já nas grandes produções, há uma maior abrangência na distribuição da cultura e a possibilidade de atingir um grande público com a marca do patrocinador.

Embora haja uma análise prévia orçamentária pelo Ministério da Cultura, menciona-se a dificuldade em entender se a verba que a empresa está dando de fato é suficiente para a realização do projeto, e que uma boa análise passa pelo “uso da experiência, do bom senso, da percepção e da confiança”.

SOBRE A AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS DOS PROJETOS

A dificuldade de mensuração dos resultados do investimento cultural é considerada uma lacuna flagrante no mercado, principalmente quando se leva em conta a lógica racional e quantitativa dominante nas empresas. As empresas privadas reconhecem que nem sempre há avaliação dos resultados, mas quando existem, são feitas por indicadores definidos ainda antes da seleção do projeto.

Quando são realizadas, as avaliações geralmente abordam os resultados sociais e econômicos do projeto e são feitas com dois objetivos: para se fazer uma análise comparativa entre projetos da mesma natureza e, em alguns casos, para definir a continuidade ou descontinuidade de determinadas parcerias.

Foram mencionados como dois métodos principais de avaliação, embora a sua eficácia não seja totalmente reconhecida pelas próprias empresas. A realização de clippings na imprensa, que mostram a mídia espontânea gerada mas não mensura o retorno de marca e os relacionamentos gerados com aquele patrocínio, e em alguns casos a realização de pesquisas de imagem – que muitas vezes não mostram o impacto específico que um projeto tem para a reputação da empresa.

(Publicado em 26 de setembro de 2012)