A nova era da cidadania corporativa


“Aja rápido e saia na frente, porque aqui na nossa terra cidadania corporativa ainda é uma oportunidade de negócios, um espaço para criar um diferencial. Quando chegarmos ao nível de maturidade dos japoneses, cidadania corporativa se tornará uma obrigação, e aqueles que não estiverem atualizados cairão fora.”
A frase acima foi retirada do estudo A Nova Era da Cidadania Corporativa, realizado pela Interbrand  em parceria com a Hall & Partners, que traça o cenário da postura empresarial nos tempos atuais junto à sociedade e aos locais a que se inserem.
O artigo reúne de forma resumida e eficaz doze importantes insights para guiar a cidadania corporativa, sempre fazendo uma correlação com a gestão de marca. Compara ainda o cenário local brasileiro com outros cinco países do mundo. A leitura do texto é altamente recomendável!
Reproduzimos as dicas a seguir, com comentários da Nexo Investimento Social.
  1. Seja simples, não simplório: quando se pesquisa Responsabilidade Social nos sites das empresas, é bastante comum encontrarmos abordagens genéricas sobre o tema – “somos comprometidos com a qualidade de vida da população e dos nossos colaboradores” ou “é preciso trabalhar as dimensões social, ambiental e econômica do negócio”. Dá a impressão de que aquela seção do site só foi criada para marcar esse item do checklist das boas práticas empresarias. Se você pratica a cidadania corporativa, comunique-a de forma clara, mostre de fato o que faz!
  2. Se eu sou tão bonzinho, por que ninguém compra o meu produto?: embora não seja o fator mais relevante na escolha de um produto, o estudo mostrou que a cidadania corporativa efetivamente contribui para a preferência do consumidor e pela defesa da marca.
  3. O efeito aura: os consumidores tendem a perceber melhor empresas que tem foco em seus investimentos sociais, ao invés daquelas que pulverizam. Muitos devem se lembrar das ações contínuas da Vivo e da Natura, no campo da música, ou do Banco do Brasil, no esporte brasileiro, para mencionar só alguns.
  4. O projeto está aprovado, só falta definir a causa: o artigo defende que a definição da causa a ser apoiada deve surgir antes mesmo da escolha em investir em responsabilidade social. Adotamos aqui uma visão mais realista. A quantidade de empresas que ainda não se atentaram para a cidadania corporativa é tão grande, que cada decisão de começar a investir deve ser valorizada.
  5. A boa educação começa em casa: o recado é simples – não tente “abraçar o mundo”. Invista onde você espera gerar impacto e resultados positivos para o seu negócio (acompanhe sempre se esses resultados estão acontecendo).
  6. Eu não quero a sua marca: num momento atrair e manter talentos é um fator diferencial para as empresas e que as pessoas podem escolher onde querem trabalhar, a cidadania corporativa pode ajudar na construção de uma boa reputação – principalmente quando falamos de gerações mais novas como os millenials.
  7. Mind The Gap: se você pratica a cidadania corporativa, comunique com equilíbrio (isto é, não gaste mais dinheiro divulgando o que faz do que sendo cidadão). Se você não pratica, está na hora de começar a fazer.
  8. Dom Quixote deixou a firma e a cidadania mudou de marca: a personificação da responsabilidade social nas empresas existe, e muito. Geralmente, está ligada aos gostos e desejos pessoais de diretores, presidentes ou no corpo gerencial. Numa perspectiva corporativa e para a continuidade dos investimentos, isto é temerário.
  9. Vamos fazer o bem, mas quem paga a conta?: criar uma boa reputação por meio da cidadania corporativa requer investimentos – que não podem ser encarados como custos ou repassados para o bolso dos consumidores. Há quem critique, mas sempre vale lembrar a existência de incentivos fiscais em diversas esferas para apoiar o investimento social privado, o que minimiza a criação de novos custos empresariais.
  10. Você não faz mais do que a obrigação: cumprir com as obrigações legais não é sinônimo de responsabilidade social. É simples: se você não cumpre, você não funciona. Isso é uma licença para operar.  Não é incomum encontrar fatores como a não contratação de mão de obra infantil, o respeito aos colaboradores e o cumprimento à legislação ambiental nas páginas dos balanços sociais.
  11. Quanto mais difícil, mais peso tem: quanto mais complexa ou cara é a compra, mais o valor da marca da empresa tende a pesar. Use a cidadania corporativa a seu favor.
  12. Em terra de cego, quem tem olho é rei: você faz parte de uma empresa no Brasil e ainda não investe na cidadania corporativa? Aproveite enquanto é tempo e comece a investir desde já.

(Publicado de 12 de julho de 2012)